成长期品牌困境，除了投流还能有什么解法？ 文丨韩松阳 今年 5 月，中国社会消费品零售总额同比下降 0.6%。这是 2023 年以来第一次出现负数。去年全国卖出去的快消品比前一年多了 3.6%，收回来的钱只多了 0.9%，而快消品的平均售价跌了 2.6%。消费者买的东西更多了，但花了更少的钱。 只看这些数字，似乎很容易得出一个结论：大家不愿意花钱了，所以生意难做了。 7-Eleven、优衣库等日本零售企业的增长经历，提供了另一个观察角度。7-Eleven 的创始人铃木敏文说，企业出现经营问题时，总会找出宏观理由自我安慰，但造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个，即 “现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化”。 今天的中国是同一个道理。消费者并不是不愿意花钱，而是花钱的渠道变了。 传统大卖场过去在出厂价上层层加码，向品牌方收堆头费、货架费，品牌方又把这些价格加回到商品里，最终付费的是消费者。去年大卖场们关了上千家店，各自亏了几十亿。 在铃木敏文看来，消费饱和后，决定购买的不再是价格高低，而是产品有没有 “价格以上的价值”。 今天在逆势增长、提供 “价格以上的价值” 的有两类渠道：一是比大卖场周转得更快、SKU 更集中、加价率更低的硬折扣零食店；另一类就是京东超市，9 月 3 日，京东超市 12 周年发布会上公布，2026 年上半年京东超市营业收入保持双位数增长，用户数同比增长 15%，同期快消品整体仍处在低增长阶段。 这种 “价格以上的价值” 来自京东和品牌方的共同挖掘。当品牌能在一个平台上长期累积复利资产，稳定销售，而不只是冲短期流水时，就能控制好投流成本，稳定备货、控好周转，加价给消费者的部分也少了，最终消费者会评估这些价值，再决定把有限的钱花在哪些渠道上。 价格即定位：用专供款守住价格体系 价格以上的价值，不是谁都有条件去挖。 白牌没多余的利润做品牌，超大品牌渠道投入已经定了型，难的是中间的成长期品牌：手里已经有卖得不错的品，不满足于只卖货，想做品牌，但今天快消品客单价下滑，平台流量又越来越贵。 让很多品牌方最头疼的是，内卷竞争中，价格管不住。 宠物食品是国产替代最快的赛道之一，但 2025 年中国宠物行业规模增速只剩 4.1%，量不涨了，剩下的增长要么靠涨价，要么靠抢别人的盘子。多数品牌选了后者：同一款粮各平台比价，大促破价，价盘一旦击穿就很难回去。 蓝氏没有走这条路。2021 年，蓝氏访谈了一百位北上广深的养猫人，做出了行业第一款乳鸽主粮，三年卖出十亿 GMV。蓝氏的宗旨是：不做大牌平替，不卷价格。 品牌资产理论奠基人大卫·艾克说，衡量一个品牌值多少钱，可能最好的单一指标就是价格溢价：消费者愿意为这个牌子比同类多付多少钱，品牌力就值多少钱。 蓝氏的猎鸟乳鸽猫粮 33 元一斤，品牌负责人十一说，国产品牌一开始能做到这个价位段的屈指可数，把价格立住的同时，也突出了品牌定位。所以一旦用户在 A 平台高价买了，在 B 平台看到了低价，他们就会疑惑：这个品牌到底是高端，还是低价？ 竞争之下，内部产生过思想碰撞，渠道侧关注产品的销售量，品牌侧更关注用户对品牌的信任度。最终蓝氏团队一致认同要坚守品牌思维，对用户负责。 平台活动期间不降价，蓝氏的流量和排名都掉了，但蓝氏扛住了。品牌始终认为，稳定的产品品质背后是有一套稳定的价格、生产、品控的机制支撑着。为了把原料、生产、品控都攥在自己手里，集团投了十几个亿自建工厂。 质量保住了，价格怎么守住呢？蓝氏和京东共同摸索出了一套解法，做专供款。 去年 618 京东采销和蓝氏的复盘会上，京东采销提出做一款 6.18 公斤的京东专供囤货装。采销从站内数据看到了囤货的需求：养猫的人越来越多是多宠家庭，复购周期稳定，愿意一次买够。 蓝氏犹豫了。它此前没给过任何平台专供款，新规格要重新设计产品；囤货装的单斤价比单包明显低，价格体系会被扰乱。 最后京东采销经理给了承诺：站内给资源倾斜，真正把这款产品当成共同的生意去做。 蓝氏同意了，这款囤货装只在京东卖，包装印京东专供的标，配方有做适配调整，更贴合多宠家庭需求。 大单品乳鸽主粮 33 元一斤，专供款 26 元一斤。当用户比较其他平台和京东专供款的价格时，客服只需解释一句：京东平台专供款，大包装更合适，用户就能理解，稳住了价格体系。 专供款每斤便宜出来的钱，主要来自包装、物流和京东给的流量资源，“尤其是京东的资源”，十一说，这是囤货装能便宜最重要的原因。京东囤货装还提供送货上门服务，自营模式下平台承担，商品不加价。 囤货装上市 36 天 GMV 就突破百万元，现在这款产品成了蓝氏在京东自营 SKU 里的销量第二，六成购买都来自老客户。 一个价格守不住的品牌，广告投得再多，也是在替最便宜的那个链接做宣传。价格立得住，才谈得上建品牌。 有爆品，没品牌：把